化普通为传奇:看那些不行思义的蹧跶品牌(一

  

化普通为传奇:看那些不行思义的蹧跶品牌(一

  

化普通为传奇:看那些不行思义的蹧跶品牌(一

  在我们身边,总是存在着一些让人难以理解的奢侈品牌。有时候,看着那么些时尚界的精英将那些原本不值几个钱的平凡之物推崇为奢侈品,真的感到困惑。施华诺世奇,原本不值钱的人工仿造水晶,却成为时尚人士的宠爱精品;依云矿泉水,普通的阿尔阿尔卑斯山雪水,却是时尚精英显示优雅生活的必备之品。

  时代不同了,以前的故事就真的只能是茶余饭后的故事,而不是宣传的主导了。随着时代的变化,更多的人们将饮食看作是一种生活方式,一种文化,而不再是生存需求。那么再去宣传治病的圣水自然不合时宜了,所以,依云矿泉水既要在品牌理念上顺应形势的做调整,还要从其它方面去增加产品的价值,让那些高端顾客能加体面的消费。宣扬一种“天然、健康、纯净”的精致生活方法,给品牌故事以新的活力。而为了让这种精致生活方式体现的更加真实,也为产品提供新的价值,依云矿泉水与时尚界亲密接触,比如邀请时尚奢侈品牌的设计师设计各种主题的限量版瓶子、将依云矿泉水延伸到护肤品用途上(保湿喷雾)等。

  在当时的科技水平和医疗条件之下,能治病的神水是最能获得人们追捧的,也是最愿意花高价钱购买的。这在我们看古装片时会经常见到,道士烧上那么一些符纸的符水,总是被人们争相抢购。你看,依云矿泉水的故事是怎么说的:“两百多年前,也就是法国大革命时,一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石,当时流行喝矿泉水,决定试一试的他到达今天的依云镇时,取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间,他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。奇闻迅速传开,专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后,大量的人涌到了依云小镇,亲自体验依云水的神奇,医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟,1864年正式赐名为依云镇(Evian来源于拉丁文,本意就是水)。”这象不象我们经常在中国能够听到看到的神水故事,这说明,依云矿泉水依据当时人们的心理特点和需求编造了一个神水,从而改变了水的性质,这水不再是水,而是琼浆玉液了。

  而在故事上,昆仑山作为中国传统文化之中的神山有着许多的故事,元始天尊的玉虚宫所在之地,西王母酿造琼浆玉液的采水之地等等。选择“昆仑山”作为品牌的确是明确之选,但是时代不同了,而且那些都是神话故事而已,在现代的中国,普通人都知道那是不真实的故事,离生活太远,也就没人相信了。其实作为一个有那么一些神话、科学上依然不知起止之处在哪、在当代中国还算得上是公认纯净之地、有人居住的高海拔山脉,昆仑山应该还是能够找到符合当前时代人心理需求的故事,虽然我还想不出是什么。加多宝集团这一次可算是没有把准时代脉搏,时代不一样了却将别人的故事当成了永恒的成功标准。

  现在的许多人看依云矿泉水,都会美其名曰“这是一种追求极致天然的健康生活方式”。但这些个说法只不过是个成功之后迎合现代人的体面说法。依云矿泉水受到欧洲贵族的喜好和追捧是自19世纪初开始的,试想,工业革命才只是起步阶段的时期,当时的人们会为了纯净之水而发愁吗?

  也许,谁也无法想象,那么一瓶没有什么科技含量、也没有什么特殊功效的雪山之水会成为奢侈品牌,几十元一支依然趋之若鹜。依云矿泉水,据说是阿尔卑斯山融雪、天然冰川过滤的纯净之水。也许,这真是纯净之水,但是这个世界上纯净之水并非只此一处,为什么只有依云能够成为水中的奢侈品牌呢?

  在亚运前后这些时间,我们经常在电视画面上看到 “巍巍昆仑,海拔六千” 这么一句广告。也许是我个人的想法,昆仑山矿泉水以其海拔六千作为宣传点,正是受了依云矿泉水以宣传“阿尔卑斯山融雪、天然冰川过滤的纯净之水”这一做法的影响,认为高山代表的就是纯净,而人们会简单的接受高山之一概念。但是事实最终证明,别人的故事不是成功标准。

  偶尔,我也喜欢去在批判说这些外国品牌不讲良心或是虚伪。但是,在静下心来之时,我们会发现,这些个品牌如此成功的确有其道理。

  一个品牌,要想能够从平凡的东西之中蜕变,关键之一就是要找准当前目标消费者的心理需求,然后编造一些故事,给他们从心理上接受的理由。当然,故事只是一个基础,不可能成为一切,就象倒卖符水的中国神棍最终是被识破一样,但是如果没有故事,凭什么人们要相信你呢?中国历史上的第一个平民皇帝刘邦,如果没有“赤帝之子斩白蛇”的故事,结果会怎样呢?这是个同样的道理,大凡奢侈品牌十之八九都会有一段传奇故事,当然有的成功,有的不成功,而这关键就是看其是否合当时人们的胃口,对胃口了就成功,不合胃口就失败。时代不一样,胃口自然不一样,所以现在的许多想做高端的品牌效仿着同类奢侈品牌写故事时,结果花了大力气却未能达到效果。而这就是我们下一节要说的故事了。

  不只是依云矿泉水,其实我们可以发现,欧洲老牌奢侈品牌“老旧、古板”只不过是我们肤浅的认识。我们只看到了别人坚持的一面,而忽视了别人创新的一面。其实能够蓬勃发展的奢侈品牌都是能够准确把握时代脉搏,顺应时代要求而创新,引领时尚的时尚品牌。过去的故事就只能是个故事,要想获得品牌的成功,关键还是看清这个时代的需求,按照这个时代的需求去提供顾客需要的东西。返回搜狐,查看更多

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